Comunicación de crisis

COMUNICACIÓN DE CRISIS

El guionista Douglas Adams, no andaba mal encaminado cuando afirmó que lo único que viaja más rápido que la luz son las malas noticias. Si estas malas noticias adquieren una relevancia considerable, nos enfrentamos frente al fenómeno de las crisis. Las crisis, entendidas como un funcionamiento anormal de cualquier cuestión, se asocian a un sinfín de ámbitos (medioambientales, sanitarias, económicas, etc.) Por ello, este fenómeno no escapa del plano de la comunicación política. Sin embargo, más allá de centrarnos en la casuística de cada crisis, en este post se analizará esta cuestión desde un punto de vista propio de la comunicación. Dicho de otra forma, cada crisis tiene unas peculiaridades concretas, no obstante, empleando el enfoque propio de la comunicación política, podemos establecer diferentes protocolos o estrategias para abordarlas de la forma más exitosa posible.

¿Cómo comunicar en un periodo de crisis?

Que no cunda el pánico. Las situaciones de crisis en cualquier organización son inherentes a la propia organización. Dicho de otro modo: Es normal. Sin embargo, cómo se afronte o qué respuestas se dan va a suponer el éxito o el fracaso en la resolución de la crisis. Por ello, la primera medida quirúrgica que debemos adoptar es enfriar la situación. Como si de un incendio se tratase, debemos tratar de acotar el problema, estableciendo un cortafuegos de forma que el incendio (situación de crisis) no se extienda hacia otras áreas. A nivel de comunicación es relevante tratar de no mentir o de plantear cuestiones que más adelante pudieran ser refutadas. Esto responde a la noción de credibilidad. Una mentira descubierta en estadios posteriores hará que perdamos la credibilidad y la confianza, agravando aún más la crisis, aspecto que para nada nos interesa.

Otra cuestión relevante en el plano de la comunicación es ir un paso por delante. De esta forma podremos anticiparnos a cuestiones problemáticas que puedan aparecer en el futuro. Para ello, es clave plantear un «horizonte de posibilidades». El «horizonte de posibilidades» responde a la generación de posibles escenarios futuros. Si visualizamos las posibles consecuencias de nuestros actos en el presente, tendremos mayor capacidad operativa de una anticipación (y por ende solución) en el futuro.

El portavoz: la figura clave

Es importante destacar que, la posibilidad de errar en la comunicación de crisis se reduce drásticamente si se reducen también las voces autorizadas para tratar esta cuestión. Esto significa que la elección de un portavoz, a modo de personificación de la respuesta al problema, supone un aspecto positivo en nuestra comunicación. De este modo, el público se focaliza en una persona, la cual ha de tener una serie de características que le doten de un cariz solutivo:

  • Con la figura del portavoz, evitamos que el problema se extienda, ya que en cierto modo «se pone cara al problema».
  • El portavoz con sus intervenciones genera una serie de estímulos en el público. Por ello, la confianza que muestra o su propia imagen, son aspectos muy importantes.
  • El portavoz no puede dejar ninguna cuestión a su improvisación. Las posibles preguntas y repreguntas que se plantee, por ejemplo, en una rueda de prensa, deben de ser estudiadas y respondidas de una forma clara y precisa, evitando elucubraciones o respuestas abiertas que no aporten una imagen de seguridad, tanto en el plano del propio portavoz como de la «voz que porta».
  • El portavoz debe de tener un estilo comunicacional propio. Debe de transmitir y generar. Tiene que posicionarse de una forma cercana para generar confianza, pero en cierto modo también, guardar las distancias para delimitar su figura y diferenciarla de otras.
  • En cuanto a la designación del portavoz, se puede optar por dos formas diferentes: De un lado, un portavoz ad hoc, es decir, creado para el momento de crisis concreto (como fue el caso de Fernando Simón durante la Crisis del COVID-19) o bien, se puede optar por la figura del portavoz permanente (Portavocía del Gobierno).

SARAS: nuestro protocolo para la comunicación de crisis

Al igual que en un accidente de tráfico, el protocolo que se emplea es el PAS (Proteger-Avisar-Socorrer), desde la comunicación política podemos encontrar la estrategia SARAS:

  • Stop: En primer lugar, hay que tratar de parar el fenómeno que está produciendo la crisis, evitando que aumente la magnitud del mismo.
  • Analizar la situación: Valorar en qué punto se encuentra la crisis, mesurarla de algún modo. Realizar una fotografía de la cuestión en sí para una pormenorización de sus elementos.
  • Riesgos: Es el momento de analizar los riesgos. Una vez se ha tomado dicha fotografía, tratar de ir más allá buscando las posibles consecuencias.
  • Acciones: Una vez se han analizado la situación y los riesgos, se pasa a la acción. En esta fase se despliegan las acciones convenientes para tratar de mitigar o hacer desaparecer la crisis a la que nos enfrentamos.
  • Seguimiento: El trabajo no acaba aquí. Las acciones deben de ser “trackeadas”. Hay que valorar el impacto de dichas acciones. De esta forma, si las acciones están suponiendo un impacto positivo, fomentar esa línea de actuación, pero, por el contrario, si no están surtiendo los efectos deseados, proceder a su revisión.

La comunicación de crisis, el gran aliado de la reputación

La reputación es un aspecto esencial a la hora de comunicar durante una crisis. Una reputación por los suelos supondrá que, aunque el mensaje sea sólido y se ajuste plenamente a la verdad, no sea tenido en cuenta. Sin embargo, una reputación alta generará el efecto contrario: aunque el mensaje sea débil y se aleje de la verdad, las carencias generadas por ello se suplirán con la solidez que nos aporta una buena reputación.

Además, la comunicación en crisis no opera sobre el vacío. Se mueve en un entorno donde es importante delimitar una serie de cuestiones. El público hacia el que va dirigido este plan de comunicación en crisis es uno de los ítems claves a determinar si se busca el éxito en este ámbito. Por ello, cabe diferenciar entre un público externo y un público interno:

  • Externo: Toda aquella persona ajena a nuestra organización.
  • Interno: Todas las personas que forman parte de esta cuestión. Sin embargo, por cuestiones operativas es conveniente que se genere la figura del “Gabinete de Crisis” entendido como un rol diferenciado del resto de los integrantes de la organización.

Elección de la estrategia

Desde un plano púramente estratégico, es importante determinar cuál va a ser el estilo mediante el cual queremos abordar el plan de crisis. En esta línea, se nos presentan una serie de oportunidades:

  • Estrategia Reactiva: Problema ➡ Reacción. Cuando el público conoce del problema hay comunicación, si no lo conoce no hay comunicación
  • Estrategia Proactiva: Reacción ➡ Problema. El problema se conoce porque la organización lo aborda públicamente antes que sea demandado por el propio público.
  • Estrategia Accesible: Reacción ⇄ Problema ⇄ Público. Existe un intercambio bidireccional o multidireccional entre el público y la organización a la hora de abordar el problema. Para ello, cuestiones como el diálogo o la transparencia se erigen como fundamentales
  • Estrategia de Consistencia: Blindar la comunicación. Adoptar un perfil caracterizado por el empaque corporativo y la seguridad en la comunicación. Para ello, los comunicados oficiales y el empleo de unos argumentos básicos, pero sólidos, serán la forma de abordar la comunicación durante la crisis.

A modo de conclusión

  • La comunicación política en tiempos de crisis es esencial, y para abordarla de manera efectiva se propone el protocolo SARAS (Stop, Analizar la situación, Analizar los riesgos y Acciones, Seguimiento).
  • Es crucial considerar el entorno y distinguir entre el público externo y el interno.
  • La elección de la estrategia, ya sea reactiva, proactiva, accesible o de consistencia, desempeña un papel vital en la gestión de la crisis y su impacto en la comunicación política.

En resumen, una comunicación política efectiva durante una crisis implica detenerla, analizarla, actuar con medidas específicas y seguir de cerca sus efectos, adaptando la estrategia según las necesidades del momento.

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